Если не знать расценки и потребности конкретного региона, то масштабирование и экспансия могут превратить перспективный бизнес в убыточный. Менеджер продуктов Profitbase Александр Ведерников рассказывает, что делать, если у застройщика нет опыта в новом регионе, как определить планку ценообразования и как построить безубыточную модель реализации лотов.

 

    

Как избежать ошибок в ценообразовании на новом рынке

    

При выходе на новый рынок невозможно не совершать ошибки. И эти ошибки связаны, например, не столько с неправильным подбором материалов под климат, сколько с неумением выстраивать ценообразование под возможности и потребности рынка. Это приводит к упущенной выгоде из-за непонимания потребностей целевой аудитории, к потере доли клиентов и вымываемости фонда помещений.

Разберемся, как девелоперу строить работу с ценообразованием в новом регионе: от изучения УТП до метода регулирования цен лотов.

      

Шаг 1. Проведите первичный анализ рынка

      

В процессе первичного ценообразования учитывайте сам рынок: чтобы его изучить, бывает достаточно рассмотреть предложение и спрос. Один из способов это сделать — стать тайным покупателем у местных игроков.

Для полноты результатов нужно также проанализировать данные Росреестра по уникальным торговым предложениям и темпам их продаж. Уникальность предложения будет зависеть от количества и востребованности продающих характеристик.

Отслеживайте динамику спроса. Крупный рынок необязательно будет перспективным. Регион с быстрым ростом спроса может быть привлекательней для застройщика, чем тот, где рынок больше, но спрос падает. В разы проще привлекать новых покупателей, чем уводить их у конкурентов.

Чтобы получить полный результат, придется проанализировать информацию Росреестра по уникальным торговым предложениям (УТП) и темпам продаж лотов с УТП. Уникальность предложения будет зависеть от количества и востребованности продающих характеристик, определить которые не так сложно.

   

Шаг 2. Проанализируйте популярные группы лотов

   

Проведите анализ сделок популярных и дорогих групп лотов в новом регионе и выясните, почему эти лоты пользуются спросом и по какой цене они были приобретены.

На основе анализа сформируется модель продающих в рамках региона характеристик: комнатность, планировка, вид из окон, этажность и т. д.

Например, во Владивостоке трехкомнатная квартира с видом на море на 17-м этаже стоит 11,9 млн руб. Аналогичная квартира, но на 6-м этаже, будет стоить на миллион рублей дешевле. Просто потому, что море из окон уже не так хорошо видно.

   

     

Там же однокомнатные квартиры: одна с видом на зеленый массив, а другая — на море.

       

   

Один этаж, тот же метраж, но цены уже отличаются на 300 тыс. руб.: «морская» квартира будет дороже.

    

    

Стоит понимать, что цена на конкретный лот формируется не только на УТП, но и на базовом показателе — цене квадратного метра.

       

Шаг 3. Просчитайте финансовые показатели

   

Рассчитайте среднюю цену квадратного метра

Себестоимость строительства и условия проектного финансирования — это то, на что будет опираться цена квадратного метра. Выведите средневзвешенную цену 1 кв. м, чтобы от нее перейти к следующему шагу — первичной финансовой модели проекта.

    

Составьте первичную финансовую модель с региональными особенностями

Откройте шахматку проекта и расцените лоты на основе выведенной средней цены за квадратный метр. Затем выберите лоты, которые обладают релевантными для региона продающими характеристиками и добавьте повышающие коэффициенты.

На старте продаж можно ориентироваться на стоимость подобных лотов у ближайших конкурентов.

     

    

Например, как это сделал краснодарский девелопер: окна ЖК выходят на соседний дом через двухполосную дорогу. Именно эта характеристика вида из окна при прочих равных увеличивает стоимость двухкомнатной квартиры с видом не на соседний дом минимум на 500 тыс. руб.

В этом случае девелопер использовал базовую цену за метраж и к ней добавил повышающий коэффициент за вид, а к другим квартирам присовокупил коэффициенты за их этажность, планировку и другие параметры по типу кладовых, удаленности от лифта и т. д.

   

    

После расчета шахматки в идеальных условиях у каждого лота появится уникальная стоимость, но важно понимать, что это не является обязательным условием и напрямую зависит от целевой аудитории.

И когда у лотов появились цены, нужно подготовиться к работе с клиентами. То есть нужно разработать политику скидок — универсального инструмента «дожима», который также имеет региональные особенности.

  

Шаг 4. Определитесь со скидочной политикой

  

Скидки присутствуют всегда и везде в разных видах, и для каждого региона размеры и типы скидок должны быть свои. Так, в регионах СНГ дельта между стоимостью договора и прайса может достигать 10% — 15%.

В некоторых странах выставлять на сайты цену или классифайды не принято, и сделка проходит в рамках диалога менеджера по продажам и клиента.

Если зайти на такой рынок со своими уставом и выложить на сайте целый список спецпредложений в рамках карточки лота, то велик риск, что покупатель просто не будет готов к такому предложению: у него может не быть сформированного паттерна реакции. Такой покупатель привык, что покупка квартиры — это как покупка вещей на рынке и торговаться нужно в моменте.

И, опять же, торговаться в некоторых регионах принято не только на процент скидки. Поэтому позиционирование «дожима» также важно проработать.

   

Немного про позиционирование скидок

    

Этот пункт напрямую связан со зрелостью рынка и потенциального покупателя, но как именно применять этот инструмент в рамках региона, лучше узнать у коллег. То есть, если где-то скидка — это условные 5%, то где-то — «отделка бесплатно».

Как только у девелопера появится собственная картина продаж и аналитика, возникает и возможность самостоятельно регулировать форматы скидки по запросам рынка.

   

     

Шаг 5. Продумайте систему регуляции цен на этапе реализации проекта

     

На этом этапе уже собраны паттерны потенциального покупателя, первичная финансовая модель и система «дожима». Эти инструменты являются основополагающими, но их недостаточно, чтобы максимизировать выручку и избежать рисков потери конкурентоспособности.

Для решения этих вопросов нужно системно регулировать цены на этапе реализации проекта.

    

Что подразумевает комплексный подход

Такой комплекс — это сохранение плановых темпов, выручки и полной ассортиментной группы на весь срок продаж. Благодаря этому подходу возможно создать условия для получения минимального процента за использование проектного фонда и выстроить планы, исходя из финансовой модели банка, и для этого важно регулярно оценивать выбытие лотов по характеристикам.

Этот подход завязан на мониторинге лотов по группам характеристик. В лотах важно проверять убытие и регулировать темпы продаж. Чаще всего темпы регулируются именно повышением цен.

Обычная практика — когда быстро раскупают однокомнатные квартиры, находящиеся в хорошей доступности от высших учебных учреждений. Тогда девелоперы поднимают цены на эти лоты, что помогает сохранить ассортимент, максимизировать выручку и купировать риски потери конкурентной привлекательности из-за неполной ассортиментной группы.

Также вымывание более ликвидных лотов по заниженной цене приведет к сложностям при повышении себестоимости строительных материалов.

Если лоты одного типа закончатся, то потенциальный клиент уйдет к другому застройщику.

  

Как упростить работу с ценами

   

Гарантированный результат получится только при кропотливом изучении ассортимента, потребностей и триггеров рынка. Ускорить сбор и анализ информации помогут специальные сервисы.

Одно из таких решений — Profitbase.ai. Инструмент способен проводить анализ рынка и предлагать основания для изменения цен не на основе «ощущений», а на основе проработанных алгоритмов.

   

    

Кейсы показывают, что результатом комплексного подхода в ценообразовании и внедрения инструмента динамического ценообразования Profitbase.ai может стать увеличение квартальной выручки минимум на 3%, что в цифрах маржинальности — перспективный результат.

    

Итог: алгоритм работы с ценообразованием в новых регионах

    

Выход на новый рынок — это не череда сложностей, а целый ряд перспектив, если готовиться к этому выходу комплексно:

1. Изучите рынки покупателей и продавцов, сформируйте список востребованных характеристик лотов в регионе.

2. Расцените шахматку на основе цен за квадратный метр и повышающих коэффициентов за востребованные характеристики.

3. Разработайте систему скидок по потребностям целевой аудитории и используйте ее для «дожима» сделок.

4. Работайте с ценообразованием комплексно: следите за вымываемостью, поднимайте цены на убывающие лоты, используйте оптимизирующие решения.

 

СПРАВКА

Profitbase — цифровая экосистема для девелоперов, которая включает решения для управления продажами, проведением сделки, маркетингом и клиентским сервисом застройщика. Платформа запущена в 2016 году, сегодня решения Profitbase используют более 500 застройщиков в России и СНГ.

   

      

     

     

   

   

   

Другие публикации по теме:

Как технологии помогают застройщикам сократить расходы в кризис

Profitbase проведет на форуме недвижимости «Движение» конференцию по цифровизации девелопмента

Российские IT-компании готовят специальные предложения для поддержки рынка недвижимости

Бизнес в России точно не умрет: MR Group, ГК Самолет, ГК Пионер обсудили будущее рынка на большой конференции по цифровизации девелопмента на RosBuild

Онлайн-продажи квартир 2022. Учимся на чужих ошибках и запускаемся на счет «Три!..»

Группа Эталон выстроила бесшовный процесс дистанционной продажи квартир с сервисами Profitbase

Геном инноваций: Profitbase стал резидентом Сколково

ФСК выстроила в Санкт-Петербурге работу с ценами на базе автоматизированных алгоритмов и искусственного интеллекта Profitbase.ai 

Вся правда об онлайн-продажах: исследование ТОП-100 застройщиков от Profitbase

Profitbase — в едином реестре российского ПО

Стартап-шоу для застройщиков: новый проект с онлайн-оценкой инноваций в недвижимости

Новые возможности для застройщиков: как изменился Profitbase за 2020 год

Личный кабинет покупателя: онлайн-продажи квартир с Profitbase

Profitbase — IT-платформа для управления маркетингом и продажами в недвижимости

70 сервисов для цифровизации девелопмента

Масштабируйте продажи, а не хаос: Profitbase выпустил новое решение для работы с агентами

Сбербанк и Profitbase переводят продажи квартир в онлайн

Новый взгляд на ценообразование в девелопменте: аналитик начал высыпаться, а цены на квартиры — расти. Кейс Сибинтел

На конференции Сбера Оксана Дунина рассказала, что мешает российским застройщикам цифровизироваться

Как риск потери миллиона сподвиг застройщика настроить автоматизацию продаж: кейс СЗ Архитектор

«Нужно строить цифровые города, а мы бьёмся за бюджет на ноутбук» 

Девелопер запустил ЛК брокера. Теперь брокерам достаточно пары кликов, чтобы записаться на мероприятие или получить все нужные материалы. Вместо звонков и бумажной работы — автоматизация, которая экономит время и упрощает жизнь и менеджерам STONE, и брокерам.

     

   

STONE — девелопер жилой и коммерческой недвижимости классов «бизнес» и «премиум» в Москве. За 18 лет компания вывела на рынок 28 объектов.

Сегодня в портфеле STONE — 2 млн кв. м построенных, строящихся и проектируемых объектов, в том числе более 500 тыс. кв. м находятся на стадии строительства. С 2022 года девелопер занимает лидирующую позицию на офисном рынке (рейтинг РБК). У компании самый масштабный проектный портфель офисной недвижимости класса А на московском рынке (данные NF Group), также STONE возглавляет ТОП-6 устойчивых девелоперов (исследование FResearch — Forbes).

STONE делает ставку на живое общение и доверие: девелопер активно развивает работу с агентствами недвижимости и частными брокерами, формируя сообщества. Для профессионального роста есть STONE Community, а для совместных спортивных тренировок и неформального общения — STONE Athletic.

Немаловажным инструментом вовлечения и удержания агентов недвижимости являются мероприятия и вебинары. Но по мере их увеличения координация становилась все сложнее. Менеджеры записывали брокеров вручную, уточняли участие по телефону и обзванивали тех, кто был в листе ожидания.

Потребность в автоматизации стала очевидной. Нужна была система для ускорения записи, снижения нагрузки на менеджеров и предоставления брокерам доступа ко всем необходимым материалам для продуктивной работы с их потенциальными покупателями.

Чтобы разработать такую систему, STONE обратилась к IT-компании KTS.

   

Цель: создать цифровой сервис, соответствующий уровню бренда

KTS и STONE совместно поставили цель — создать эффективный инструмент для работы брокеров, соответствующий уровню компании. Задача заключалась в том, чтобы упростить запись на мероприятия и собрать всю необходимую информацию для агентов недвижимости в одном месте. Важно было реализовать проект до нового года, то есть всего за два месяца. При этом качество продукта должно было оставаться на высшем уровне.

В первую очередь было принято решение автоматизировать работу с комьюнити, поскольку STONE уделяет большое внимание развитию отношений с агентами недвижимости.

Процесс создания личного кабинета начался с проектирования дизайна, затем команда приступила к разработке.

«Команда KTS быстро поняла задачи проекта и предложила грамотные решения, — отметила Елена Николаева, руководитель отдела по работе с агентствами недвижимости STONE, добавив: — Каждый этап мы проходили совместно, оперативно адаптируя функционал под текущие запросы. Особенно порадовала гибкость и внимание к деталям».

   

Запуск первого релиза: ключевой функционал за два месяца

В рамках первого этапа в кабинете брокера были реализованы следующие функции.

  

Главная страница с удобной навигацией

Сейчас на главной странице все нужные материалы собраны в разделы: условия сотрудничества, материалы для рекламы, список проектов, календарь мероприятий и многое другое.

   

   

Индивидуальные страницы проектов

У каждого проекта есть своя страница с подробным описанием и ссылками на материалы с рендерами, презентациями, аналитическим обзором и программой приобретения.

     

   

Система хранения прайс-листов, рендеров и презентаций

Необходимые файлы доступны внутри ЛК: для каждой группы материалов есть своя страница со всеми данными.

  

   

Автоматическое обновление документов

Прайс-листы, рендеры и презентации централизованно хранятся в личном кабинете. Автоматическая система обновляет PDF-файлы раз в сутки, заменяя устаревшие версии.

   

   

Календарь событий с встроенным ботом для записи

Для STONE была организована удобная система записи на мероприятия через Telegram. Ранее, чтобы попасть на событие, брокерам приходилось звонить в компанию и согласовывать участие с менеджером. Если мероприятие было уже полностью укомплектовано, агентов вносили в лист ожидания. В случае освобождения места менеджеры перезванивали участникам вручную.

Изначально планировалось создать простое расписание событий для брокеров, но после анализа возможностей платформы Smartbot было принято решение значительно расширить функциональность. В результате появилась система, которая позволяет записываться на мероприятия — такие как тренировки, брокер-туры, обучающие встречи — прямо в Telegram, без перехода на сторонние платформы. Весь процесс занимает всего несколько секунд.

Благодаря гибкости Smartbot удалось реализовать и автоматическую систему листа ожидания. Теперь, если мероприятие уже заполнено, брокеры могут встать в очередь и получать уведомления, когда появляется свободное место.

Особое внимание уделялось тому, чтобы сохранить общение с брокерами в привычной для них среде — в Telegram. У девелопера уже было активное сообщество: около 3,5 тыс. участников в STONE Community и порядка 2 тыс. в STONE Athletic. Именно поэтому отказ от дополнительных платформ и внедрение функционального чат-бота внутри мессенджера стали оптимальным решением: агенты остаются в комфортной среде, а STONE продолжает поддерживать с ними связь напрямую.

    

 

Лендинги сообществ

STONE активно взаимодействует с брокерами и регулярно организует для них различные мероприятия. У девелопера есть два крупных сообщества: STONE Athletic — для тех, кто интересуется спортом и активным отдыхом, и STONE Community — платформа для образовательных встреч и профессионального общения.

Чтобы сделать информацию о сообществах более доступной, а процесс вступления — максимально простым, были разработаны два лендинга. На каждой странице подробно представлены цели, формат и активности конкретного сообщества, а также размещена удобная кнопка для моментального перехода в нужный чат.

   

   

Публикация промоматериалов

Брокеры, как правило, хранят множество контактов потенциальных клиентов в мессенджерах и социальных сетях. Чтобы оперативно делиться новостями о проектах и продвижении компании, они регулярно публикуют сторис с промоматериалами.

Для этого STONE заранее формирует полноценный пакет материалов для партнеров: готовые карточки, видеоролики и тексты по каждому проекту. Брокерам это позволяет легко и качественно наполнять свои соцсети, поддерживать интерес аудитории и повышать вовлеченность потенциальных покупателей.

   

 

PWA-версия личного кабинета

Личный кабинет был реализован как PWA (progressive web app), что позволило пользователям устанавливать его на главный экран смартфона без необходимости скачивания отдельного приложения. Иконка STONE всегда остается на виду рядом с другими приложениями, что положительно влияет на возвращаемость пользователей. В дальнейшем в PWA планируется добавить возможность получать push-уведомления о новых событиях и обновлениях.

  

Как личный кабинет повлиял на работу брокеров и менеджеров

Запуск личного кабинета брокера упростил работу всех участников процесса. Брокеры записываются на мероприятия быстрее, а у менеджеров снизился объем ручной работы. Например, с помощью новой системы удалось:

1. снизить загруженность менеджеров. Благодаря автоматизации и интеграции с ботом нагрузка на департамент значительно сократилась. Раньше менеджеры тратили 40 минут в день на обновление прайс-листов, сейчас — 0. До внедрения бота в среднем на организацию мероприятий — брокер-туров, тренировок и бизнес-завтраков — уходило от 2 часов в неделю. Теперь этот процесс занимает всего 15 минут.

2. упростить процесс для агентов. Брокеры записываются на мероприятия быстрее и без лишних шагов — буквально за пару кликов в Telegram-боте. И нет никакой нужды переходить в другие сервисы или звонить менеджеру STONE.

 

Анна Граненкова, частный брокер:

— Кабинет брокера сильно упростил мне работу. Раньше приходилось тратить время на поиск информации, документов, ссылок и записи на мероприятия. Теперь все собрано в одном месте. Это реально ускоряет рабочие процессы и избавляет от лишней рутины.

 

Елена Князева, директор по развитию ассоциации агентств элитной недвижимости AREA:

— Благодаря кабинету брокера вся информация всегда под рукой и прямо в моем смартфоне. Я захожу в ЛК, скачиваю в один клик все нужные файлы для клиентов, записываюсь на тренировку — никаких лишних движений, звонков и заметок.

 

Дальше — больше: планы на будущее

Проект уже запущен и работает. В ближайшее время планируется запуск авторизованной части платформы, где брокер сможет записываться на встречи и видеть информацию по всем своим сделкам с клиентами.

   

Реклама. ООО «Студия КТС». ИНН: 7733257480

  

   

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Гонка за клиентом: анализ региональных предпочтений и перспективы планов продаж

Общий обзор ситуации на девелоперском рынке России

Как управлять финансами в девелопменте

Крупнейший офисный девелопер России объявляет о ребрендинге и выходе в жилой сегмент

Сделка.РФ и Брусника проведут мастер-класс по работе личного кабинета брокера